Wir wollen, dass das Komplexe begehrenswert wird.
Komplexe Themen, die überdies als kompliziert empfunden werden, haben kaum eine Chance, Interesse erzeugen. Daher ist es von Vorteil, wenn erklärungsbedürftige Produkte so kommuniziert werden, dass sie den Transformationsprozess vom Komplexen übers Einfache und Interessante bis zum Attraktiven und Begehrenswerten hin durchlaufen.
Für uns kristallisiert sich in diesem Prozess alles Wesentliche, das sich über die Wirkungsstufen gelungener Kommunikation sagen lässt. Und dies gilt nicht nur für den Bereich der Wirtschaftskommunikation. Es lässt sich unserer Erfahrung nach auf alle Kontexte übertragen, in denen Wissen weiter gegeben oder Verhalten verändert werden soll.
Warum ausgerechnet "begehrenswert"?
Das Begehren ist der stärkste 'Treiber' fürs Handeln überhaupt. Es ist die mächtigste Form des Wollens. Es toppt sogar noch das Verlangen. Unter "Begehren" verstehen wir den starken Impuls, einen Wunsch in Handeln umzusetzen. (Kenner von AIDA werden jetzt hellhörig.) Dabei ist es gleich, was ich 'kaufen' will: ein bestimmtes Auto, ein neues Computerprogramm, den Aufruf zur Spende, oder aber den Appell, das Rauchen aufzugeben und sich regelmäßig einem Gesundheitscheck zu unterziehen. Schüler, in denen der Lehrer das Begehren nach Mehr entfacht hat, werden freiwillig weiter lernen: Sie sind "wiss-b-e-g-i-e-r-i-g" geworden. (Kompliment an den Lehrer!) Mitarbeiter, die ihr Projekt im Kopf mit nach Hause nehmen und um die Lösung kreisen, haben das gleiche Begehren in sich: Sie wollen es jetzt wissen. (Kompliment an den Teamleiter!)
Das Begehren von etwas kennzeichnet die Trennlinie, die Marken von Produkten und die Stars unter den Unternehmen von gesichtslosen GmbHs unterscheidet. Es lässt sich nicht auf das schnöde, kopflose Haben-Wollen reduzieren. Das Begehren ist ein handlungsorientierter Impuls: Überall dort, wo das Komplexe begehrenswert wird, ist die Brücke zur Aktion sehr klein. Diese Aktion kann ebenso darin bestehen, etwas zu kaufen, als auch darin, von etwas überzeugt zu werden oder etwas zu lernen. (Ja, selbst das Verstehen braucht einen emotionalen Kick, um sich auf etwas einzulassen.)
Unternehmen, deren Produkte nicht nur gebraucht, sondern begehrt werden, haben keine Kunden. Sie haben Jünger. So wie zum Beispiel der Computerhersteller Apple. Oder die Marke Sony bei den Techno-Kids. Diese Einstellung spiegelt sich übrigens selbst darin wider, wie Journalisten über die Benutzer der Computer mit dem angebissenen Apfel sprechen: Sie sind "Apple-Fans" – im Gegensatz zu "Microsoft-Usern".
Das Nützliche definiert eine äußerliche Beziehung. Das Begehrte eine innere. Welche von beiden wohl die Stärkere und Beständigere ist?
