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Positionierung - die Mitte der Kommunikation

Die Positionierung eines Unternehmens oder eines Produkts ist die Mitte, aus der heraus es mit der Zielgruppe, dem Markt und der Öffentlichkeit kommuniziert. Fehlt sie, fehlt auch die Richtung. Stimmt sie, hat sie das Potential, alle Kräfte des Unternehmens auf ein Ziel hin zu bündeln und wertvolle Synergien zwischen den einzelnen Kommunikationskanälen zu erzeugen.

Positionierung bedeutet, einen Unterschied zu machen. Sie verlangt vom Unternehmen, sich für e-i-n-e Grundaussage über das eigene Produkt oder Unternehmen zu entscheiden – und daran festzuhalten.

Die Leitfragen dabei sind:

1. Woran soll der (Verbraucher, Kunde, die Öffentlichkeit) denken, welches Gefühl soll er empfinden, welche Erlebniswelt spontan assoziieren, wenn er den Produktnamen hört und das Logo bzw. Logotype sieht?
2. Was ist das Besondere? Worin unterscheidet sich diese Wahrnehmung von anderen ähnlichen Produkten oder Unternehmen?

Nicht immer ist das, was ein Unternehmen bewirbt, auch für die Positionierung von Bedeutung. BMW zum Beispiel bewirbt in seiner Werbung selbstbewußt Aspekte wie Technik, Dynamik, Sportlichkeit, Flexibilität etc. Die Positionierung der Marke reduziert allerdings die Vielfalt dieser Argumente und zielt eindeutig auf die Emotion. Der Claim lautet schlicht: "Freude am Fahren."

Muss es demnach immer Emotion sein? Keineswegs. Nehmen wir Audi und den inzwischen weltberühmten Claim "Vorsprung durch Technik." Hier fiel die Entscheidung für eine sachbezogene Kategorie, die zuerst den Verstand kitzelt – und erst im zweiten Schritt die Emotion. Zweifelsohne hat der Begriff "Vorsprung" eine gewisse emotionale Wertigkeit; wer möchte schließlich nicht erster sein?

Kategorien, über die sich Unternehmen und Marken positionieren können, sind vor allem existentielle Sicherheit, Gewinn, Selbstwert durch Liebe und Anerkennung, Kontakt zu anderen, Bequemlichkeit und Gesundheit. Es handelt sich hierbei um Grundbedürfnisse und Kern-Werte. Sie stellen die eigentlichen Kaufmotive dar. Dazu zählen auch immaterielle Käufe wie z.B. die Bereitschaft, sich mit einer Sache zu beschäftigen, z.B. einen Artikel über sie zu lesen, zu einer Veranstaltung zu gehen, ein Seminar zu besuchen etc. Hiervon abgeleitet entstehen Bilder und Erlebniswelten. Sie enthalten Kern-Botschaften wie z.B. Geborgenheit, Verlässlichkeit, Auserwähltsein, Stolz, Glück, Familie, Liebe, Mutterliebe, Kindheit, Vergangenheit, Solidität oder Freundschaft. Wer kennt sie nicht? Zu jedem dieser Werte fallen uns sicherlich Spots und Bilder ein, über die sie trasportiert werden.

Weil Positionierung im Kopf der Zielgruppe geschieht, hat Positionierung mehr mit (Wahrnehmungs-)Psychologie, kulturellen Kontexten und anthropologischen Werten zu tun als mit Geschäftsfeldern, Umsatzzahlen, Sortimentstiefen, Produktfeatures, technischen Innovationen, Add-ons und Preislisten – dem alten "Schneller-Höher-Weiter-Billiger". Natürlich ist all dies nicht unwichtig; aus Sicht der Positionierung ist es erst einmal zweitrangig.

Ob Positionierung gelingt, hängt im Wesentlichen von folgenden Faktoren ab:

• Ziegruppenbestimmung: Bei wem soll das Unternehmen oder Produkt positioniert werden? Wen will ich ansprechen? Für wen soll es Bedeutung erlangen?

• Wahl der Aussage und Emotion: Positionierung ist erst einmal eine Frage der Entscheidung und des Mutes zur Reduktion des Komplexen. Gemeint ist hier zum einen die Wahl e-i-n-e-r mit der Positionierung verknüpften Aussage.

• Qualität der Aussage: Macht die Aussage mein Produkt oder Unternehmen unverwechselbar? Passt die Aussage zum Produkt? Ist sie für meine Zielgruppe von so großer Bedeutung, dass durch sie mein Produkt wünschens- bzw. begehrenswert wird?

• Kommunikation: Der Erfolg einer Positionierung hängt davon ab, wie sie im Markt und in den Medien kommuniziert wird. Von der Strategie sowie den gewählten Maßnahmen, Instrumenten und Kommunikationsmitteln – in der PR- und Marketingkommunikation.

• Konsequenz und Kohärenz: Die Positionierung sollte konsequent und zusammenhängend bis ins letzte Marketing- und PR-Instrument umgesetzt werden – bei Anzeigen, Broschüren, Internet, bis hin zu Events und Messeauftritten. Selbst bei Pressemitteilungen, die ja verschiedene thematische Anlässe haben, sollte sie indirekt präsent sein.

• Chance: Positionierung ist ein Prozess, und wie jeder Prozess braucht auch die Positionierung Zeit. Ihre Zeit. Eine jede Positionierung muss die Chance bekommen, zu zeigen, was sie kann. So ist die Re-Positionierung eines bereits eingeführten Produktes sicherlich langwieriger als die Einführung eines neuen Produktes. Launch und Relaunch folgen jeweils eigenen Gesetzen. Beim Relaunch muss nicht nur etwas Neues kommuniziert, sondern zugleich auch das alte Bedeutungsgeflecht außer Kraft gesetzt werden. Und wie schwer ein derartiger (Um-)Lernprozess sein kann, konnte jeder EU-Europäer an der Euro-Umstellung merken.

Gelungene Positionierung und erfolgreiche Kommunikation bedingen einander: Positionierung kann zwar als der archimedische Punkt der Kommunikation bezeichnet werden, doch stellt umgekehrt Kommunikation die Bedingung einer jeden Positionierung dar. Im Klartext: Keine Positionierung kommt ohne Kommunikation aus. Kommunikation ist das Vehikel, mit dem sich Unternehmen bei den Marktteilnehmern und in der Öffentlichkeit in Position bringen und dort einen bestimmten, unverwechselbaren Platz einnehmen. Text in jeder Form gewinnt hier eine überragende Bedeutung.

Wo ist dieser Platz? Nicht irgendwo da draußen. Wie bereits angedeutet, liegen seine Koordinaten genau im Kopf und Herz (Emotion und Grundbedürfnisse!) der wie auch immer definierten Zielgruppe. Um diesen kostbaren Logenplatz geht es. Wer seine Position am Adressaten vorbei bezieht, wird diesen Platz nur schwer einnehmen können. Wer aber seinen 'Claim', seine Parzelle im Verbraucher abstecken kann, dessen Botschaft wird gehört und bekommt die Chance, angenommen zu werden.

Wem der Adressat, der Verbraucher, die Öffentlichkeit oder Zielgruppe einmal diesen Logenplatz zugewiesen hat, der darf in der Regel für eine (Probe)Zeit bleiben. Zu groß sind die Vorteile. Schließlich sind klar und attraktiv positionierte Marken und Produkte Orientierungsmarken im Angebots- und Produktdschungel. Und niemals war Orientierung so notwendig wie heute. Sie ist – davon sind wir überzeugt – selbst zur Ware geworden. Zum wichtigen Wert und Kapital.

Marken bieten Orientierung und markieren Bedeutungen in den einzelnen Segmenten des Lebens. Eine gelungene Positionierung ist die Voraussetzung dafür.