Was ist das eigentlich – "erklärungsbedürftig"?
Was genau sind "erklärungsbedürftige Produkte und Dienstleistungen"? Sie fragen vielleicht: Sind nicht alle Produkte erklärungsbedürftig? Ist das nicht wieder so ein Etikett, das sich die PR- und/oder Werbeleute ausgedacht haben? Eine Denk- und Wahrnehmungskategorie, die nur in deren Köpfen existiert, in der Realität aber keine Entsprechung hat?
Wir geben zu: in gewissem Sinn ja. Und wir verneinen – denn diese Kategorie lässt sich durchaus von anderen Produkten und Dienstleistungen abgrenzen.
Jedes Produkt ist potentiell erklärungsbedürftig. Sogar Zahnpasta, ein Hammer oder Nudeln. Es hängt von der Perspektive des Betrachters ab und von Zweck und Absicht der Kommunikation. Ein PR-Fachmann zum Beispiel, dessen Ansprechpartner Fachjournalisten sind, konzentriert sich auf andere Inhalte als ein Produktmanager, der sein Produkt launchen oder relaunchen will. Spätestens beim Krisenmanagement wird deutlich, dass jedes noch so harmlose und alltägliche Produkt plötzlich durchaus sehr erklärungsbedürftig werden kann. Das fängt bei Nudeln an und hört bei Zahnpasta oder Babynahrung nicht auf (dann zum Beispiel, wenn es sich herausstellt, dass ihre Inhaltsstoffe gesundheitsgefährdend sind).
Sie mögen fragen: Macht es nicht dennoch Sinn, hier z.B. zwischen Nudeln und dem Leistungsangebot einer IT-Unternehmensberatung, zwischen Waschmittel und dem Leistungsspektrum einer Wissensmanagement-Software, zwischen Zahnpasta und dem Wirtschaftsförderungsprogramm eines Standorts zu unterscheiden?
Wir stimmen Ihnen spontan zu, schließlich weisen erklärungsbedürftige Produkte einen gewissen Grad an Komplexität auf. Es handelt sich dabei meist um Investitionsgüter und komplexe Dienstleistungen, die in der Regel im Business to Business-Sektor zu finden sind.
Doch Vorsicht! Auch hier ist die Einschätzung subjektiv. Was dem einen als erklärungsbefürftig erscheint, ist für den anderen selbstverständlich. So sind Computer heute im Unternehmens-umfeld nur bedingt erklärungsbedürftig, eine ERP-Software aber schon. Dies allerdings im KMU-Sektor, weniger in Großunternehmen, bei denen computergestützte Geschäftsprozesse, Just-in-time-Fertigung, Warenwirtschafts- und Managementinformationssysteme seit langem zum Unternehmensalltag gehören.
Erklärungsbefürftigkeit ist also keine Eigenschaft, die unabhängig vom Nutznießer einer Dienstleistung, vom Nutzer eines Produkts oder Anwender einer Lösung existiert. Sie ist keine objektiv feststellbare und messbare Produkteigenschaft, wie es z.B. die vier Räder eines Automobils oder die Taktrate eines Prozessors sind. Vor allem der jeweilige situative Kontext sowie der Wissens- und Erfahrungshorizont der Zielgruppe entscheiden, was erklärungsbedürftig ist und was sich von selbst versteht.
Wenn wir uns von textPosition also auf erklärungsbedürftige Produkte fokussieren, meinen wir: Wir haben uns zum Ziel gesetzt, Produkte und Dienstleistungen, für die Erklärungsbedarf entsteht, erklärungs-f-ä-h-i-g zu machen. Durch Analyse des Produkts, des Wissens- und Erwartungshorizontes der Zielgruppe und der Struktur des Marktes. Durch die Entwicklung eines Positionierunsansatzes, der den archimedischen Punkt des gesamten Marketing-Mix darstellt. Schließlich durch darauf basierende ganzheitliche Kommunikationsstrategien mit aufeinander abgestimmten Maßnahmen und Instrumenten, die wir nicht nur auf dem Papier vorstellen, sondern (z.B. mittels Text) auch realisieren.
