Was hat es mit Werbung und PR auf sich?
Traditionell werden Kommunikationsagenturen in zwei Klassen eingeteilt. Die einen sind die PR-Agenturen. Sie betreiben das Geschäft mit der Information. Sie setzen auf Aufklärung, appellieren an den Verstand und informieren die Medien. Ihr Fokus gilt dem Unternehmen ihrer Kunden und dessen Bild in der Öffentlichkeit. Ihre Domäne ist die Wahrheit, ihr Instrument klare, schnörkellose Formulierungskunst und strategisches Denken. Wenn man sie fragt, was die Bedingung ihrer erfolgreichen Arbeit ist, sagen sie: Recherche, Vertrauen und Glaubwürdigkeit.
Die anderen sind die Werbeagenturen. Ihr Geschäft ist das der Verführung. Ihr Fokus liegt auf den Produkten. Die Felder, auf denen Sie spielen, sind Wahrnehmung, Erinnerung und Emotion. Ihr Ziel: der Abverkauf. Ihre Wahrheit ist die Wirkung, allenfalls Wahrscheinlichkeit. Ihre Instrumente: Bilder, Farbwelten, Stimmungen und Worte, gern Neuschöpfungen. Die Antwort der Werber auf die Frage nach den Bedingungen ihres Erfolgs: Unterhaltung, Identifikation und Bedürfnisschaffung.
Der Schönheitsfehler dieser Definitionen: Es sind Klischees. Praktiker wissen, dass keine Werbung ohne Verstand auskommt – und keine PR ohne Emotion. Es sind lediglich Beschreibungen von Gewichtungen, mehr nicht.
Hinzu kommt: Es gibt nicht nur hier die PR und dort die Werbung. Um die Sache ein wenig zu verwirren, trifft man noch die Produkt-PR, die strategische PR oder Kampagnen-PR. Also Bereiche, die auch in die Kompetenz von Werbestrategen fallen. Auf Seiten der Werbung kennt man wiederum die Corporate Identity, Corporate Culture und Corporate Communications – etwas, das viele PR-Berater von Haus aus für sich reklamieren. Und mit der Entwicklung öffentlichkeitswirksamer Kampagnen, Events oder eines zugkräftigen Mottos sind Brainstorming-Teams sowohl in der PR als auch der Werbung landauf, landab beschäftigt. – Wer ist nun für was zuständig?
Es mag Unternehmen geben, die Aufgrund ihrer Größe, ihrer Produkte und des Etatvolumens auf die Synergieeffekte verzichten können, die mit ganzheitlicher Kommunikation verbunden sind. Viele der Startups, kleinen Unternehmen und Mittelständler können es nicht.
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